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La Estrategia Marca País Un Paso que Necesita Impulso

En octubre de 2020, apenas dos meses después de asumir el gobierno, el presidente Luis Abinader presentó la estrategia Marca País. Aunque el lanzamiento enfrentó un problema inicial con el logo, este se resolvió rápidamente y se comenzaron los trabajos. Hasta entonces, la República Dominicana no había desarrollado una política de posicionamiento similar, a pesar de los conocidos y exitosos resultados de estrategias en otros países latinoamericanos.

Cuatro años después, el eslogan «La República del Mundo» necesita que se recuerden sus objetivos. ¿Qué ha sucedido desde entonces? Principalmente, no se ha creado una estructura con un equipo propio para dirigir la iniciativa, ni se ha identificado una fuente de financiación. Depender de voluntarios no proporciona la consistencia y continuidad necesarias para un proyecto de esta magnitud.

El sector público está representado en la Comisión Multisectorial de Marca País por el presidente de la República, el ministro de Turismo, la ministra de Cultura (aún aparece doña Carmen Heredia en la página web, aunque fue nombrada Milagros Germán), el ministro de Asuntos Exteriores, el de Industria y Comercio y la directora de Pro Dominicana. Del sector privado participan 14 empresarios de reconocida trayectoria. En principio, un equipo sólido que prometía éxito.

Se aprobaron los reglamentos y se debió crear un fideicomiso público-privado para el financiamiento. Sin embargo, en marzo de 2023 se promulgó la Ley de Fideicomiso Público, que según algunos miembros de la Comisión no se ajusta adecuadamente a sus necesidades. «De acuerdo a esa ley, el fideicomiso previsto supondría una camisa de fuerza, porque obligaría a manejarse como una institución pública y no es el caso», comentó un miembro de la Comisión que prefirió no ser nombrado. Así, el fideicomiso no prosperó y Marca País todavía depende de la voluntad y los aportes del sector privado. Ni siquiera tiene una cuenta bancaria.

Para entender lo que implica una marca país, es esencial reconocer que se trata de un conjunto complejo de estrategias e iniciativas que abarcan tanto relaciones públicas como datos económicos. En países como Colombia o Costa Rica, la institución que maneja la marca goza de gran autonomía, aunque depende de los ministerios de industria, comercio o economía. En la República Dominicana, se ha asociado más al Ministerio de Turismo, lo que no convence a todos los sectores. El concepto de Marca País incluye mucho más que el turismo, aunque este sea uno de los motores económicos más exitosos en estos años.

El Instituto Elcano, uno de los think tanks más respetados de España, que ha logrado posicionar exitosamente su marca, explica: «El competitivo mundo globalizado en el que vivimos exige que cada vez más los países reflejen una imagen sólida, única y diferenciadora de sí mismos, que los posicione y distinga en el mercado internacional. Solo recientemente, los gobiernos han empezado a ser conscientes de la importancia de la marca-país como uno de los principales activos de una nación». Marca País es turismo, gastronomía, cultura, industria, logística, empresa.

En estos años, se ha otorgado el sello de Marca País a eventos como los Premios Soberano, la Feria del Libro, el Carnaval de La Vega y la exposición interactiva sobre el pintor Iván Tovar. También, algunas personalidades han sido nombradas embajadores de la Marca. Sin embargo, otros sectores como el ron o el tabaco requieren un estudio más sofisticado y complejo, que debería ser llevado a cabo por personal cualificado, aún no nombrado. Además, hay confusión entre Denominación de Origen, Marca País y Producto Dominicano.

Lograr una Marca País exitosa no depende solo de una decisión política. Como recuerda el Instituto Elcano, «la marca-país debe ser construida conjuntamente por ciudadanos, expertos, empresas, políticos, el gobierno y las ONG. Nunca debe ser una iniciativa gubernamental aislada impuesta a los ciudadanos. La marca de un país –su identidad– es compleja de aprehender y no es fácil ni rápida de construir si lo que se busca es una transformación profunda y consistente, no un mero lavado de imagen».

Queda, pues, un largo camino. Un camino que hay que retomar.

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